Modern elméletek

A modern politikatudomány előszeretettel használja ki az egyes tudományágak rohamtempójú fejlődését.  Drew Westen[1] az egyesült államokbeli Emory Egyetem neurológus  professzora az orvostudomány és a pszichológia legmodernebb eljárásait és legfrissebb ismeretanyagát felhasználva vizsgálata a választói döntéshozatalra ható tényezőket. Dolgozatom ezen fejezetében Westen kutatásait ismertetve mutatom be a kérdéssel kapcsolatos kutatások jelenlegi és jövőbeni útját.

Az érzelmi kampány

A tudományos karrierjével párhuzamosan a Demokrata Párt kampánystratégiájának kidolgozásában aktív szerepet vállaló Westen könyvének alapproblémája tulajdonképpen nem más, mint válaszkeresés arra a kérdésre: hogyan lehetne a Demokrat Párt jóval eredményesebb az érzelmi mozgósítás területén? A felvetett problémának azért van különösen nagy súlya, mert a Republikánus Párt jóval rutinosabban és eredményesebben alkalmazza a választók befolyásolásának ezen módját, értékes szavazatokat szerezve ezzel a választások során. A szerző által adott válaszok azonban nem csak a politikai élet tengerentúli szereplőinek nyújtanak segítséget, hiszen ezen tapasztalatok a világ minden táján sikeresen alkalmazhatóak.

A ráció bukása, avagy: a Demokrata Párt, Barack Obama 2008-as választási győzelmét megelőzően

A demokrata és a republikánus párt választási versengésének legfőbb sajátosságát Westen a következő módon érzékelteti: amíg a demokraták rendszeresen előnyösebb helyzetben kezdi meg a kampányidőszakot, addig a rebublikánusok rendszeresen győzelemmel fejezik be azt.

Az amerikai politikai élet utóbbi évtizedeinek közös jellemzője, hogy a republikánus elnökök megosztó politikájának hatására a demokraták igen kedvező pozícióban, magabiztos előny birtokában vágtak neki az éppen esedékes elnökválasztásnak, azonban néhány kivételtől eltekintve nem tudtak élni a kínálkozó lehetőséggel, sőt több esetben szinte tálcán kínálták fel a győzelemet az addig esélytelennek hitt ellenfelüknek. Westen értelmezése szerint ezen jelenség oka nem más, mint hogy a demokraták a legtöbb esetben figyelmen kívül hagyják a választási döntéseket befolyásoló érzelmi hatásokat és a választók racionális, szenvtelen érvek mentén való meggyőzésére szorítkoznak. A szerző szerint az elnökválasztások győzelmet arató demokrata elnökjelöltek közös jellemzője, hogy sikerült levetkőzniük a republikánusok által rájuk kényszerített „érzelemmentes-sznob gúnyát“ és fellépésükkel, viselkedésükkel elnyerték a választók bizalmát, szimpátiáját.

Westen az elhibázott demokrata politikai attitűd jellemző példájaként citálja az 1988-as amerikai elnöknálasztás döntő mozzanatát, a Bush – Dukakis televítiós vitát[2]. Michael Dukakis, a demokrata párt elnökjelöltje kampánya során nagy hangsúlyt fektetett arra, hogy meggyőzze a választópolgárokat a halálbüntetés eltörlése melletti elkötelezettséséről. Dukakis a választás ezen periodusában még 20 ponttal vezetett vetélytársa előtt a közvéleménykutatások szerint, a vitát azonban – ahogyan később a választást is – elveszítette.

A Bush – Dukakis televíziós vita első és a választás kimenetele szempontjából legfontosabb kérdése:

„BERNARD SHAW (Moderátor): Kormányzó Úr, ha Kitty Dukakist megerőszakolnák majd meggyilkonák, szeretné, ha a gyikkosát halálra ítéljék?

DUKAKIS: Nem Bernard. Úgy gondolom, Te is tisztában vagy azzal, hogy egész életem folyamán a halálbüntetés ellenzője voltam. Nem gondolom, hogy bármi is bizonyítaná a halálbüntetés elrettentő erejét, és úgy vélem vannak megfelelőbb és hatékonyabb eszközei az erőszakos bűnözés kezelésének.“[3]

„Bár a vita további nyolcvankilenc percen át folytatódott, lényegében már az első percben be is fejeződött, ahogyan az 1988-as elnökválasztás is“ – mondja Westen. Dukakis ugyan válaszolt a neki feltett kérdésre, azonban helytelenűl értelmezte annak valódi célját, tartalmát. A moderátor kérdese ugyanis nem arra irányult, hogy megtudja, mit gondol a jelölt a halálbüntetés elrettentő erejéről. A nézők számára sokkal fontosabb volt, hogy hogyan reagálna a jelölt egy olyan szituációban, ahol nem a racionalitás, hanem az érzelmek dominálnak. Westen értelmezése szerint Dukakis a következő, a választópolgárok számára három igen fontos kérdésre adott választ: „Igazi férfi vagy?“, „Emellett érző ember?“, végezetűl, „Hasonlítunk-e egymásra annyira, hogy az általam vallot értékeket és ezáltal engem is képviselj?“[4] A másnapi közvélemény kutatások eredményei azt mutatták: az amerikaiak számára Dukakis válasza minden kérdésre „nem“ volt.

Bill Clinton és John Kerry kampánybeszéde – a sikert és kudarcot elválasztó hajszál vékonysága

A pártok által alkalmazott politikai üzenetek komplexitását, továbbá a sikeres és sikertelen kampánytaktikák közötti különbségek megérthetőek a következő példán keresztül:

 Bill Clinton 1992-es választási kampánya során hangzott el az a beszéd, amely tökéletesen ötvözi a sikerhez szükséges összetevők mindegyikét. A szöveg hangvétele, az alkalmazott szimbólumok, képek és a háttérzene megfelelő kiválasztása együttesen érik el a kívánt hatást.

Clinton családias hangja, szinte maga mellé ülteti a nézőket, hogy elmesélhesse saját életének történetét úgy, hogy egyúttal egy olyan jövőképet vázol fel, amelyhez csak az ő vezetésével tehetik meg az utat. A beszéd erőteljes szimbólumok egész sorát vonultatja fel: az elnök szülőhelyét Hope-nak (remény) hívják, édesapja halála után nehéz életkörülményeik ellenére eljutott Washingtonba, ahol kezet fogott példaképével, az elnök-ideál megtestesítőjével John F. Kennedyvel, ezzel jelképezve, hogy az amerikai álom igenis létezik. A beszédek kísérő képek mind-mind az emberekért éjt-nappallá téve dolgozó, de mégis „közülünk való” intelligens elnök képét sugározzák az emberek felé.

John Kerry-nek a 2004-es elnökválasztási kampány során elhangzott televíziós beszéde ezzel szemben igencsak negatívan befolyásolta a kampány további menetét. Az alkalmazott eszközök tekintetében nem sokban különbözött a két beszéd, az általuk megindított érzelmi reakciók tekintetében hatalmas az eltérés. Amíg Clinton és kampánystábja tökéletesen érvényesítette akaratát ez elérni kívánt cél tekintetében, addig Kerry felkínálta a republikánusoknak azt a támadási felületet, amire ők csak titkon számítottak. A beszéd szándékolt üzenete az lett volna, hogy Kerry egész életét a haza szolgálatának szentelte, kezdetben mint katona, később mint politikus. A republikánusok azonban sikeresen ragadták ki a beszéd egyes részleteit és a segítségükkel egy olyan képzettársítási hálózatot aktiváltak a választópolgárok agyában, amelynek következményeképpen eljutottak a következtetésig: Kerry is csak egy, a nyegle liberálisok közül, akiket sohasem fog igazán érdekelni az amerikai kisemberek ügye. A demokrata kampánystratégák megfeledkeztek arról, hogy bizonyos szavak és mondatok milyen reakciót válthatnak ki a szavazókból. Lehet bármennyire is elkötelezett az adott jelölt szavakban és tettekben egyaránt, ha nem tudja elérni, hogy a választók azonosúljanak vele[5], akkor nagy valószínűséggel nem ő lesz a választás győztese. Westen szerint, az, hogy a jelölt pozitív érzelmi reakciókat képes kiváltani a választópolgárokból, biztosíthatja számára a győzelmet, még akkor is, ha a politikai céljaival nem sikerült meggyőznie őket. E gondolat szerint tehát a jelölt által önmagáról elmesélt történet által mozgásba hozott érzelmi láncolatnak sokkalta nagyobb szerepe van egy választási kampány során, mint a racionális érvelésen alapuló stratégiának. Az érvek ugyani mindig az érzelmek befolyása alatt állnak, de míg az ellenkező irányba nincs hasonló kapcsolat. Ezért lehetséges az, hogy bizonyos esetekben a választói döntés meghozatala során figyelmen kívül maradnak a döntéshozót közvetlenül érintő kérdések, míg sokszor a tőle teljesen független témák által kiváltott erőteljes érzelmi reakció befolyásolja a szavazót. Így lehetséges az, hogy egy eger-környéki szőlősgazda döntését nem a pártok által kínált agrárpolitika előnyeinek és hátrányainak figyelembevételével hozza – bár az elkövetkezendő négy évben minden napját meghatározhatja egy számára kedvezőtlen mezőgazdasági politikát folytató párt kormányra kerülése -, hanem a például a jelölteknek a határon túli magyarsággal kapcsolatos politikája, annak ellenére, hogy alanyunknak egyetlen rokona sem rekedt a trianoni határokon túl.

  A sikeres politikai kommunikáció westeni ismérvei

Az egyesült államokbeli neurológus művében számbavette azon összetevőket, amelyek elengedhetetlenűl fontosak egy, a választópolgárokat eredményesen mozgósító kampánystratégia kidolgozásához:

1. A beszédet olymódon kell felépíteni, hogy az igazodjon az emberi agy elvárásaihoz. Legyen könnyen érthető, elmondható és idézhető.

2. A jelölt által elmesélt „történetnek“ legyenek hősei és gonosz szereplői. Büszkén ki kell állnia az általa és pártja által vallott értékek mellet, egyúttal hangsúlyoznia kell, melyek a számukra elfogadhatatlan közéleti értékek és jelenségek. E tekintetben a jelölt álal vallott értékek szimbolizálják a beszéd hőseit, míg az elutasítottak annak gonosz szereplőit.

3. A beszégnek mind formailag, mind tartalmilag egységesnek kell lennie. Szükség van egy olyan központi motívumra, amely Ariadne fonalaként vezeti végig a hallgatóságot a teljes szövegen.

4. A beszéd koherens morális háttérrel kell, hogy rendelkezzen.

5. Dinamikusnak, pezsgőnek és emlékezetesnek kell lennie.

6. Fontos, hogy a beszég motiváló, mozgósító hatással legyen a választókra.

7. Tartalmaznia kell egy olyan karakteres központi elemet – legyen az akár képi, akár nyelvi szimbólum -, amely biztosítja a beszé emlékezetességét és hosszantartó érzelmi hatását.

8. Gazdagnak kell lennie metaforákban és hasonlatokban és érvekben, amelyek amellett, hogy emocionális reakciókat váltanak ki a választókból, a hallottak továbbgondolására is serkentik őket.

9. Tartalmaznia kell a politikai ellenfél által használt jelszavakat és érveket majd rögvest megcáfolni azokat.

10. A kampány vezérmotivumát úgy kell megválasztani, hogy az a gyermekkönyvek egyszerűségével adjon képen és közvetítse a párt céljait. Az alapvető céloknak és képviselt értékeknek egyértelműeknek kell lenniük, a szavazónak minden kampánybeli megnyilatkozásból éreznie kell: az általa támogatott jelölt szilárd talpakon áll és magabiztos annak tekintetében, hogy mit tart helyesnek és mit helytelennek.