FIDESZ .... .

Jelentem: beindult az első magyar politikai street art kampány. A elsőként a fiatalos fidesz dobbantott s letépve a maradiság láncát rögvest egy remekbeszabott FIDESZ feliratot rittyentett az Oktogonon direkt kampánycélokra rendszeresített farost alkalmatosságra majd - vélhetően felhorgadt bennük a spontán kreativitás és az önkifejezési vágy sajátos kevercse - rögvest megtoldották az alkotást négy kisebb (a téglalap sarkain elhelyezkedő) és egy nagyobb narancssárga pacával... Sajnos a végeredmény csupán 1-2 órán keresztül volt látható, ugyanis a konkurens pártok szinte azonnal saját plakátjaikkal borították be azt. Nyilvánvalóan megrettentek az kép várhatóan hatalmas mozgósító hatásától és egy gyors huszárvágással igyekeztek megakadályozni, hogy a fidesz egy újabb lépést tegyen az áhított 2/3-os többség felé.

A hatvani MSZP - némi képzavar

És amikor az ember azt gondolja, hogy ennél cikibb dologgal a munkahelyéig még hátralévő 10 méteres út már nem találkozhat - nos akkor rá kell jönnie, hogy téved, ugyanis a magyar baloldal sztahanovista graffitisei sem tétlenkedtek az éjjel.

Nem is kertelek tovább, lássuk:

Először kicsit megzavarodtam: az MSZP hatvani tagozata miért éppen a főváros szívében próbál szavazókat gyűjteni? Ennyire bíznának az alvóvárosok Budapesten dolgozó választópolgáraiban? Hmm...

A választ végül maguk az szoci gerillák adták meg, ugyanis a következő hirdetőoszlopon az alábbi látvány fogadta a járókelőket:

Igen-igen, a képen Hatvani Csaba terézvárosi szocialista jelölt sztencilezett arcképe látható. Bár ha jobban belegondolok, az alkotás címe lehetne akár GloryHole60i Sexdoll is...

(Zárójelben: kár, hogy a liberálisok éppen dögrováson vannak, mert szívesen látnék néhány, az mszp-s analógiájára készült RETKES SZDSZ stencilt is az utcákon.)

A 2008-as amerikai elnökválasztás tapaszalatai

George W. Bush 2004-es választási győzelme egyúttal a demokrata jelöltet segítő kampánystratégák kudarcát is jelentette. A nem várt vereségre reflektálva számtalan olyan jellegű elemzés született, amely a Kerry és kampánystábja által elkövetett hibákat  elemezte. Természetesen a 2008-as elnökválasztás idején követendő és alkalmazandó módszerek tekintetében is számtalan javasla született, amelyek küzül az előzőekben ismertetett Drew Westen tanulmás a legnagyobb hatású.

Az, hogy a demokrata párt elnökjelölő kongresszusa végűl Barack Obamát választotta a párt elnökjelöltjéűl, nyilvánvalóvá tette, hogy a 2008-as elnökválasztási kampány nagymértékben eltér majd a párt által a korábbi választások során  folytatottaktól. Az első afroamerikai elnökejlöltté válaszásával ugyanis a korábban követetektől merőben eltérő utat választottak. Az eredmények tökrében nyugodt szívvel mondhatjuk: sikerrel. Obama jelölésével ugyanis rengeteg olyan lehetőség nyílt meg a demokrata think tank-ek előtt, amelyekkel a korábbi elnökjelöltek esetében nem számolhattak. A választott frissessége és tagadhatatlan karizmája által monden adott volt egy sikeres kampányhoz.

Bár Westen professzor személyesen nem volt Obama kampánystábjának tagja, azonban a demokraták által használt kampányeszközöket megfigyelve egyértelmű, hogy az általa tett megállapítások és javaslatok erőteljesen befolyásolták a választás menetét és sikerességét. Westen ugyanis közreadott egy kézikönyvet[1], amelyben a két nagy párt között elhelyezkedő centrumszavazók megszólításához alkalmazandó kommunikációs stratégia követelményeit vázolta fel. A voksolást követően több demokrata kampánytanácsadó hangsúlyozta: Westen javaslatait felhasználva a pártnak végre sikerült olymódon megfogalmaznia baloldali üzenetét, hogy azaz végre a semleges szavazók tömegeit is maguk mellé tudták állítani.

Az említett kézikönyvben Westen és kutatótársai olyan témákat tettek a vizsgálat tárgyává, amelyek vélhetően a legerőteljesebb érzelmi hatással bírnak majd a választók által meghozandó döntésre. Az kutatás célkeresztjábe a következő tíz témát állították:

• a kormányzat teendői
• bevándorlás
• fegyvertartás
• abortusz
• a homoszexuálisok jogai
• gazdaság
• adók
• az egészségügyi ellátórendszer
• nemzetbiztonság/külpolitika
• Irak

A fenti problémakörök kiválasztása már csak azért is indokolt, mivel a demokraták és republikánusok közötti különbség az ezen kérdésekre adott gyökeresen eltérő válaszokban érhető tetten legérzékletesebben. A Westen által alkalmazott kutatási módszer a következő volt: minden témával kapcsolatban tíz eltérő véleményt, illetve megoldási javaslatot vázolt fel. A megoldási alternatívák küzött elhelyezte a Republikánu- és Demokrata Párt által képviselt álláspontot egyaránt, továbbá a javaslatok megfogalmazásakor igyekeztek az adott párt által használt szavakat és retorikai megoldásokat alkamazni. A vizsgálatban résztvevő többszáz megkérdezettnek egyrészt rangsorolnia kellett a javaslatokat egy 0-10-ig terjedő skálán, másrészt ki kellett választaniuk azt a javaslatot, amelyet ők a legmegfelelőbbnek tartanak.

A válaszok elemzése során a válaszok azon elemeit kutatták, amelyek leginkább tükrözték a centrumszavazók által képviselt álláspontot. Mindenegyes téma esetében javaslatokat fogalmaztak meg – a válaszokból leszűrt tapasztalatokra támaszkodva – annak tekintetében, hogy milyen szavak, fogalmak illetve érvrendszer és retorikai eszközök használata estén maximalizálható a megszerzett szavazatok száma.[2] 

A Drew Westen és munkatársai által készített javaslat hatása – Westen korábbi munkáihoz hasonlóan – meghatározó befolyással bírt a demokrata kampánystratégák munkájára.[3] A kézikönyv által felkínált eszközök alkalmazásra kerültek mind a szenátorjelöltek, mind a demokrata elnökjelölt által folytatott választási kampány során.

Barack Obama kampányának külsőségeit tekintve több olyan elemet találunk, amelyek együttes hatásának célja a Westen által megfogalmazott érzelmi hatásmechanizmus megindítása.

Az azóta az Egyesült Államok elnökévé választott politikust az elnökválasztási kampány során hevesen kritizálták azért, mert bizonyos bel- és külpolitikai kérdésekben nem képvisel konzisztens álláspontot. Obama kritikusainak kétség kívül igazuk van abban, hogy bizonyos témákban – leginkább az iraki  háborúval kapcsolatban – meglehetősen gyakran tért el az általa korábban képviselt állásponttól. Nem hagyhatjuk figyelmen kívül azonban, hogy a kampány karakterét leginkább meghatározó elemek a demokrata elnökjelölt kampányának teljes időtartama alatt változatlanok voltak.  Ez azért különösen fontos, mert a jelöltek által használt jelszavak, logók és audiovizuális eszközök azok, amelyek oly gyakran kerülnek kapcsolatba a választókkal, hogy ezáltal az érzelmi kapocs kialakításának leghatásosabb eszközei. A hosszú kampányidőszak  alatt a szimbólumok változatlansága erősíti a szavazók jelölt iránti bizalmát és segíti a politikai üzenetekre kevésbé fogékony polgárok szimpátiájának megszerzését.

Az Obama által használt szimbólumrendszer

A demokrata politikus által használt szimbólumok üzenete – Bill Clintonhoz hasonlósan – a „Remény“ és az „Igen, képesek vagyunk rá!“ és a „Változás“ jelszavak köré csoportosúlt.[4] Ezen szlogenek mindegyike kifejezi azt az optimista, büszkén a jövőbe tekintő attitűdöt, amelyet a demokrata jelölt képviselt, és amely iránt az amerikai polgárokban oly nagy volt az igény. Az Obama által használt logó szintén a remény érzetét kelti. Az amerikai nemzeti lobogó színeiben pompázó felkelő napkorong üzenete: az elmúlt időszak megpróbáltatásai után egy új korszak hajnala virrad, egy korszaké, amelyben az emberek újra büszkék lehetnek arra, hogy amerikaiak.

Modern elméletek

A modern politikatudomány előszeretettel használja ki az egyes tudományágak rohamtempójú fejlődését.  Drew Westen[1] az egyesült államokbeli Emory Egyetem neurológus  professzora az orvostudomány és a pszichológia legmodernebb eljárásait és legfrissebb ismeretanyagát felhasználva vizsgálata a választói döntéshozatalra ható tényezőket. Dolgozatom ezen fejezetében Westen kutatásait ismertetve mutatom be a kérdéssel kapcsolatos kutatások jelenlegi és jövőbeni útját.

Az érzelmi kampány

A tudományos karrierjével párhuzamosan a Demokrata Párt kampánystratégiájának kidolgozásában aktív szerepet vállaló Westen könyvének alapproblémája tulajdonképpen nem más, mint válaszkeresés arra a kérdésre: hogyan lehetne a Demokrat Párt jóval eredményesebb az érzelmi mozgósítás területén? A felvetett problémának azért van különösen nagy súlya, mert a Republikánus Párt jóval rutinosabban és eredményesebben alkalmazza a választók befolyásolásának ezen módját, értékes szavazatokat szerezve ezzel a választások során. A szerző által adott válaszok azonban nem csak a politikai élet tengerentúli szereplőinek nyújtanak segítséget, hiszen ezen tapasztalatok a világ minden táján sikeresen alkalmazhatóak.

A ráció bukása, avagy: a Demokrata Párt, Barack Obama 2008-as választási győzelmét megelőzően

A demokrata és a republikánus párt választási versengésének legfőbb sajátosságát Westen a következő módon érzékelteti: amíg a demokraták rendszeresen előnyösebb helyzetben kezdi meg a kampányidőszakot, addig a rebublikánusok rendszeresen győzelemmel fejezik be azt.

Az amerikai politikai élet utóbbi évtizedeinek közös jellemzője, hogy a republikánus elnökök megosztó politikájának hatására a demokraták igen kedvező pozícióban, magabiztos előny birtokában vágtak neki az éppen esedékes elnökválasztásnak, azonban néhány kivételtől eltekintve nem tudtak élni a kínálkozó lehetőséggel, sőt több esetben szinte tálcán kínálták fel a győzelemet az addig esélytelennek hitt ellenfelüknek. Westen értelmezése szerint ezen jelenség oka nem más, mint hogy a demokraták a legtöbb esetben figyelmen kívül hagyják a választási döntéseket befolyásoló érzelmi hatásokat és a választók racionális, szenvtelen érvek mentén való meggyőzésére szorítkoznak. A szerző szerint az elnökválasztások győzelmet arató demokrata elnökjelöltek közös jellemzője, hogy sikerült levetkőzniük a republikánusok által rájuk kényszerített „érzelemmentes-sznob gúnyát“ és fellépésükkel, viselkedésükkel elnyerték a választók bizalmát, szimpátiáját.

Westen az elhibázott demokrata politikai attitűd jellemző példájaként citálja az 1988-as amerikai elnöknálasztás döntő mozzanatát, a Bush – Dukakis televítiós vitát[2]. Michael Dukakis, a demokrata párt elnökjelöltje kampánya során nagy hangsúlyt fektetett arra, hogy meggyőzze a választópolgárokat a halálbüntetés eltörlése melletti elkötelezettséséről. Dukakis a választás ezen periodusában még 20 ponttal vezetett vetélytársa előtt a közvéleménykutatások szerint, a vitát azonban – ahogyan később a választást is – elveszítette.

A Bush – Dukakis televíziós vita első és a választás kimenetele szempontjából legfontosabb kérdése:

„BERNARD SHAW (Moderátor): Kormányzó Úr, ha Kitty Dukakist megerőszakolnák majd meggyilkonák, szeretné, ha a gyikkosát halálra ítéljék?

DUKAKIS: Nem Bernard. Úgy gondolom, Te is tisztában vagy azzal, hogy egész életem folyamán a halálbüntetés ellenzője voltam. Nem gondolom, hogy bármi is bizonyítaná a halálbüntetés elrettentő erejét, és úgy vélem vannak megfelelőbb és hatékonyabb eszközei az erőszakos bűnözés kezelésének.“[3]

„Bár a vita további nyolcvankilenc percen át folytatódott, lényegében már az első percben be is fejeződött, ahogyan az 1988-as elnökválasztás is“ – mondja Westen. Dukakis ugyan válaszolt a neki feltett kérdésre, azonban helytelenűl értelmezte annak valódi célját, tartalmát. A moderátor kérdese ugyanis nem arra irányult, hogy megtudja, mit gondol a jelölt a halálbüntetés elrettentő erejéről. A nézők számára sokkal fontosabb volt, hogy hogyan reagálna a jelölt egy olyan szituációban, ahol nem a racionalitás, hanem az érzelmek dominálnak. Westen értelmezése szerint Dukakis a következő, a választópolgárok számára három igen fontos kérdésre adott választ: „Igazi férfi vagy?“, „Emellett érző ember?“, végezetűl, „Hasonlítunk-e egymásra annyira, hogy az általam vallot értékeket és ezáltal engem is képviselj?“[4] A másnapi közvélemény kutatások eredményei azt mutatták: az amerikaiak számára Dukakis válasza minden kérdésre „nem“ volt.

Bill Clinton és John Kerry kampánybeszéde – a sikert és kudarcot elválasztó hajszál vékonysága

A pártok által alkalmazott politikai üzenetek komplexitását, továbbá a sikeres és sikertelen kampánytaktikák közötti különbségek megérthetőek a következő példán keresztül:

 Bill Clinton 1992-es választási kampánya során hangzott el az a beszéd, amely tökéletesen ötvözi a sikerhez szükséges összetevők mindegyikét. A szöveg hangvétele, az alkalmazott szimbólumok, képek és a háttérzene megfelelő kiválasztása együttesen érik el a kívánt hatást.

Clinton családias hangja, szinte maga mellé ülteti a nézőket, hogy elmesélhesse saját életének történetét úgy, hogy egyúttal egy olyan jövőképet vázol fel, amelyhez csak az ő vezetésével tehetik meg az utat. A beszéd erőteljes szimbólumok egész sorát vonultatja fel: az elnök szülőhelyét Hope-nak (remény) hívják, édesapja halála után nehéz életkörülményeik ellenére eljutott Washingtonba, ahol kezet fogott példaképével, az elnök-ideál megtestesítőjével John F. Kennedyvel, ezzel jelképezve, hogy az amerikai álom igenis létezik. A beszédek kísérő képek mind-mind az emberekért éjt-nappallá téve dolgozó, de mégis „közülünk való” intelligens elnök képét sugározzák az emberek felé.

John Kerry-nek a 2004-es elnökválasztási kampány során elhangzott televíziós beszéde ezzel szemben igencsak negatívan befolyásolta a kampány további menetét. Az alkalmazott eszközök tekintetében nem sokban különbözött a két beszéd, az általuk megindított érzelmi reakciók tekintetében hatalmas az eltérés. Amíg Clinton és kampánystábja tökéletesen érvényesítette akaratát ez elérni kívánt cél tekintetében, addig Kerry felkínálta a republikánusoknak azt a támadási felületet, amire ők csak titkon számítottak. A beszéd szándékolt üzenete az lett volna, hogy Kerry egész életét a haza szolgálatának szentelte, kezdetben mint katona, később mint politikus. A republikánusok azonban sikeresen ragadták ki a beszéd egyes részleteit és a segítségükkel egy olyan képzettársítási hálózatot aktiváltak a választópolgárok agyában, amelynek következményeképpen eljutottak a következtetésig: Kerry is csak egy, a nyegle liberálisok közül, akiket sohasem fog igazán érdekelni az amerikai kisemberek ügye. A demokrata kampánystratégák megfeledkeztek arról, hogy bizonyos szavak és mondatok milyen reakciót válthatnak ki a szavazókból. Lehet bármennyire is elkötelezett az adott jelölt szavakban és tettekben egyaránt, ha nem tudja elérni, hogy a választók azonosúljanak vele[5], akkor nagy valószínűséggel nem ő lesz a választás győztese. Westen szerint, az, hogy a jelölt pozitív érzelmi reakciókat képes kiváltani a választópolgárokból, biztosíthatja számára a győzelmet, még akkor is, ha a politikai céljaival nem sikerült meggyőznie őket. E gondolat szerint tehát a jelölt által önmagáról elmesélt történet által mozgásba hozott érzelmi láncolatnak sokkalta nagyobb szerepe van egy választási kampány során, mint a racionális érvelésen alapuló stratégiának. Az érvek ugyani mindig az érzelmek befolyása alatt állnak, de míg az ellenkező irányba nincs hasonló kapcsolat. Ezért lehetséges az, hogy bizonyos esetekben a választói döntés meghozatala során figyelmen kívül maradnak a döntéshozót közvetlenül érintő kérdések, míg sokszor a tőle teljesen független témák által kiváltott erőteljes érzelmi reakció befolyásolja a szavazót. Így lehetséges az, hogy egy eger-környéki szőlősgazda döntését nem a pártok által kínált agrárpolitika előnyeinek és hátrányainak figyelembevételével hozza – bár az elkövetkezendő négy évben minden napját meghatározhatja egy számára kedvezőtlen mezőgazdasági politikát folytató párt kormányra kerülése -, hanem a például a jelölteknek a határon túli magyarsággal kapcsolatos politikája, annak ellenére, hogy alanyunknak egyetlen rokona sem rekedt a trianoni határokon túl.

  A sikeres politikai kommunikáció westeni ismérvei

Az egyesült államokbeli neurológus művében számbavette azon összetevőket, amelyek elengedhetetlenűl fontosak egy, a választópolgárokat eredményesen mozgósító kampánystratégia kidolgozásához:

1. A beszédet olymódon kell felépíteni, hogy az igazodjon az emberi agy elvárásaihoz. Legyen könnyen érthető, elmondható és idézhető.

2. A jelölt által elmesélt „történetnek“ legyenek hősei és gonosz szereplői. Büszkén ki kell állnia az általa és pártja által vallott értékek mellet, egyúttal hangsúlyoznia kell, melyek a számukra elfogadhatatlan közéleti értékek és jelenségek. E tekintetben a jelölt álal vallott értékek szimbolizálják a beszéd hőseit, míg az elutasítottak annak gonosz szereplőit.

3. A beszégnek mind formailag, mind tartalmilag egységesnek kell lennie. Szükség van egy olyan központi motívumra, amely Ariadne fonalaként vezeti végig a hallgatóságot a teljes szövegen.

4. A beszéd koherens morális háttérrel kell, hogy rendelkezzen.

5. Dinamikusnak, pezsgőnek és emlékezetesnek kell lennie.

6. Fontos, hogy a beszég motiváló, mozgósító hatással legyen a választókra.

7. Tartalmaznia kell egy olyan karakteres központi elemet – legyen az akár képi, akár nyelvi szimbólum -, amely biztosítja a beszé emlékezetességét és hosszantartó érzelmi hatását.

8. Gazdagnak kell lennie metaforákban és hasonlatokban és érvekben, amelyek amellett, hogy emocionális reakciókat váltanak ki a választókból, a hallottak továbbgondolására is serkentik őket.

9. Tartalmaznia kell a politikai ellenfél által használt jelszavakat és érveket majd rögvest megcáfolni azokat.

10. A kampány vezérmotivumát úgy kell megválasztani, hogy az a gyermekkönyvek egyszerűségével adjon képen és közvetítse a párt céljait. Az alapvető céloknak és képviselt értékeknek egyértelműeknek kell lenniük, a szavazónak minden kampánybeli megnyilatkozásból éreznie kell: az általa támogatott jelölt szilárd talpakon áll és magabiztos annak tekintetében, hogy mit tart helyesnek és mit helytelennek.

Mielőtt belevágnánk a hazai pártok választási kampányának konkrét elemzésébe, úgy gondoltam jó, ha a korábbinál egy kicsit bővebben mutatom be a választási kampányokkal és a választópolgárok magatartásával kapcsolatos elméleteket. Kezdjük a klasszikus elméletekkel:

1. A választói döntéshozatal klasszikus modelljei

A választói magatartással foglalkozó kutatások gyökerei természetesen az Egyesült Államokba nyúlnak vissza. A politológusok[1] által klasszikusnak mondott két kutatás a 20. század második felében készült.

a) A „párt-identifikációs modellt” megalkotói az 1952-es amerikai elnökválasztást vizsgálva vontak le bizonyos következtetéseket a választók döntéseivel kapcsolatban. Tanulmányukban három olyan tényezőt emelte ki, amelyek véleményük szerint döntően befolyásolják a választókat. E három tényezőnek pedig a párthoz (1), a jelölt személyéhez (2), és a politikai napirendhez (3) való viszonyulást tekintették. Kiemelten foglalkoztak a család formáló és befolyásoló szerepével, továbbá a választót meghatározó szociális körülményekkel. Ez utóbbiakat a választói döntéshozatalra hosszútávon ható tényezőként vettek figyelembe, szemben a jelölt személyével és a közvéleményt éppen foglalkoztató politikai kérdésekkel, amelyek rövidtávon befolyásolják a döntések mikéntjét.

b) A második klasszikus elmélet az Anthony Downs[2] által kidolgozott „racionális választás elmélete”. Ezen modell tulajdonképpen azonos Kis János „gazdasági modelljével”. Ebben az esetben a párt és a szavazó közötti kapcsolat létrejöttének az a feltétele, hogy a választó az őt leginkább érintő kérdésre megtalálja-e a számára leginkább tetsző választ az adott politikai erő programjában. Az elmélet gyengéje, hogy csupán a választóknak csupán egy kicsiny, idealizált rétegére alkalmazható, hiszen a feltételezi a döntést megelőző objektív, elfogulatlan és teljes körű tájékozódást.

A „racionális választás” elméletével kapcsolatban fontos szót ejteni a benne rejtező veszélyekről is. A társadalomba kódolt érdekek olyannyira eltérőek ugyanis, hogy lehetetlenség azokat egytől-egyig teljesíteni. Ezzel természetesen a politikai pártok is tisztában vannak, ám azzal is, hogy az egyes választópolgárok mindettől függetlenül igénylik a nekik leginkább tetsző politikai célok megvalósulását. Azt pedig nem szabad figyelmen kívül hagynunk, hogy minden egyes vágy mögött egy potenciális szavazat lapul. Ahhoz azonban, hogy ezek a szavazatok hozzájuk kerüljenek, ki kell elégíteniük a választói érdekeket – legalábbis ígéretek formájában. Az így kialakuló érdekszivárvány vezet a véget nem érő ígéretspirálok kialakulásához, amely folyamat eredményeképpen a gondosan megszerkesztett karakteres pártprogramokat fokozatosan felváltják a jól előadott ígéret-kampányok, a pártok mögött álló identifikáló eszmék pedig lépésről-lépésre elhomályosodnak.

A racionális választás elméletének hatásaként értékelhető, hogy napjainkra szinte teljesen jelentését vesztette a pártok jobb- és baloldal szerinti megkülönböztetése, különösen azokban az országokban, ahol Magyarországhoz hasonlóan két domináns párt versenyez a szavazatokért. Anthony Dawns és Harold Hotelling tézise szerint ugyanis a bipoláris pártrendszerekben a szavazat maximalizációra törekvő pártok kommunikációjuk során a választói skála centrumában elhelyezkedő úgynevezett medián szavazókat[3] célozzák meg.

A választói döntéseket rövid- és hosszútávon befolyásoló tényezők

A választói döntéshozatalt vizsgáló politológusok mindegyike igyekszik bemutatni azokat a hatásokat, amelyek rövid- és hosszútávon befolyásolják, meghatározzák a választópolgárok döntéseit. A kérdésre adott válaszokat számba véve megállapítható, hogy a kutatók által fontosnak tartott hatások a legtöbb esetben fedik egymást.

A választói döntéseket rövidtávon befolyásoló tényezők

A szavazóra rövidtávon ható körülmények elemzésével számos kutató foglalkozott, közülük a leginkább teljes képet talán Jagdish N. Sheth 1975-ös munkája[4] adja, amely ismerteti azt a hét tényezőt, amelyek rövidtávon -  együttesen - határozzák meg a választók viselkedését:

1. Politikai célok
2. A jelölt társadalmi réteghez kapcsolhatósága
3. Érzelmi hatások
4. A jelölt személyisége
5. Az aktuális politikai napirendre adott válasz
6. A jelöltet övező aktuális körülmények
7. A jelölt dinamikus/statikus személyisége

Ezen hatóerők együttesen hozzák létre a választópolgárban azt az attitűdöt, amely a majdani elekció során jut kifejezésre.

Az egyes tényezőket Sheth a következőképpen definiálta[5]:

1. Politikai célok: Tulajdonképpen megegyezik a Downs racionális döntés elméletével. A választó mérlegel a politikai erők által ajánlott célok és útvonalak között majd azt választja, amelyik a legközelebb áll saját érdekeihez.

2. A jelölt társadalmi réteghez kapcsolhatósága: A választókra jellemző, hogy azt a jelöltet illetve politikai pártot támogatják szavazatukkal, amelynek karaktere leginkább tükrözi azt a társadalmi réteget, amelyikbe maga a szavazó is tartozik.

A szerző példaként az 1980-as amerikai elnökválasztást említette, amikor Ronald Reagen a felsőbb osztálybeli konzervatív, míg ellenfele Jimmy Carter a liberális középrétegek soraiból nyerte támogatóinak jelentős hányadát.

Ha egy jelölt nem méri fel kellő alapossággal az egyes társadalmi rétegeknek az általa folytatott kampányra adott válaszát, könnyen John Keery-hez hasonló módon veszítheti el a választást. A demokrata elnökjelölt ugyanis nem ügyelt kellőképpen arra, hogy milyen kép alakul ki róla a választók egyszerűbb rétegeinek szemében, így a republikánusok könnyedén tudták felhasználni ellene önnön szavait és akarata ellenére gazdag, nemtörődöm pojácának beállítani őt.

Hazánkban is megfigyelhető a politikai erők társadalmi rétegekhez kapcsolása. Példaként az SZDSZ-t leginkább az urbánus értelmiségi szavazókhoz, míg a szocialista pártot a nyugdíjas és a szociálisan kiszolgáltatott helyzetben lévő rétegekhez kapcsolják.

3. Érzelmi hatások: A szavazói döntéseket az irracionalitás felé mozdítják az állampolgárokban kialakult érzelmi kötődések és ellenérzések. Sok esetben ezen érzelmi hatás olyan erős, hogy a többi tényezőt háttérbe szorítva, egymagában határozza meg a párt és jelöltválasztást[6]. A választók érzelmeinek manipulálásában igen nagy szerepe van a negatív kampánynak, amelyet az elmúlt magyarországi választások alkalmával mindkét nagy politikai erő előszeretettel alkalmazott több-kevesebb sikerrel.

4. A jelölt személyisége: Az Egyesült Államokban az elnökjelöltek közötti választás tulajdonképpen pártok közötti választást is jelent. Azonban a jelölő pártnak sokkal kisebb a jelentősége a választói döntés meghozatalában, mint a jelöltek személyiségének. Azzal, hogy egy politikus olyan képet tud kialakítani önmagáról, amellyel a választók többsége azonosulni tud, jelentős lépést tesz az elnöki cím felé.   Max Weber klasszikus munkája, a Politika mint hivatás[7] részletesen foglalkozik a politikusok főbb típusaival. A választói döntéseket leginkább a karizmatikus vezetők befolyásolják, ők azok, akik markáns jelenlétükkel képesek új szavazók megnyerésére és a már meglévők elijesztésére egyaránt.

A legutóbbi – 2006-os – magyarországi országgyűlési választásokkal kapcsolatban elmondható, hogy mindkét nagy párt karizmatikus vezérrel az élen indult a választási győzelemért folytatott csatába. Akkor az MSZP sikeresen használta Orbán Viktor megosztó személyiségét és az ellenfél vezérének démonizálása révén nem kevés protest-szavazót sikerült maga mellé állítania. Az azóta eltelt szűk két esztendő alatt jelentős változások következtek be a pártvezérek megítélésének milyenségében. Orbán Viktor az utóbbi hónapokban alkalmazott hangnemváltás eredményeképpen sikeresen bújt ki az kormánypártok által – nem minden alap nélkül – ráaggatott radikális nemzetvezető szerepéből, míg ellenfele, Gyurcsány Ferenc lépésről-lépésre olyannyira szélsőséges megítélésűvé tette magát, hogy lassan már a saját szavazóinak szemében is persona non gratavá silányul.

Az elmúlt évek tapasztalata alapján joggal tehetjük fel a kérdést: nem–e nagyobb a kára, mint a haszna a pártok élén álló karizmatikus vezetőknek? A választók magatartását figyelembe véve a válasz egyértelműen nem, hiszen sokkal szívesebben azonosulnak egy erőteljes kisugárzással bíró politikusra, mint Jean Blondel szürke menedzser típusú pártemberére[8].

5. Az aktuális politikai napirendre adott válasz: A választási kampány során rengeteg olyan előre nem várt esemény következhet be, amelyre kampány résztvevőinek reagálnia kell. Egy esetleges természeti katasztrófára, háború konfliktusra vagy nem várt politikai botrányra adott válasz döntő befolyással lehet a választás kimenetelére nézve, hiszen a szavazók így megbizonyosodhatnak róla, hogy melyik jelölt képes felelősségteljes vezetőként viselkedni és melyik nem.

6. A jelöltet övező aktuális körülmények: Napjainkban a bulvármédiának egyre növekvő szerepe a politika területén is érezteti hatását, ami azért bír kiemelt jelentősséggel, mert ezen médiatermékek sokkal gyakrabban kerülnek a választók kezébe, mint a pártok kampány-szórólapjai. A pletykalapok már nem csak a zenészek és színészek, hanem a politikusok magánéletét is előszeretettel tárgyalják oldalaikon, erőteljesen befolyásolva ezzel a szavazókat. Akár egy, az ismeretlenség homályából előlépő szerető, akár egy panaszkodó mostohagyermek újságokban való megjelenése alapjában változtathatja meg az emberekben a politikusról kialakult képet.

7. A jelölt dinamikus/statikus személyisége: A választókra jellemző, hogy bizonyos időközönként igénylik a politikai szereplők cseréjét. A miénknél régebben működő demokráciák példája azt mutatja, hogy egy párt ugyanazokkal az arcokkal nem lehet hosszú távon sikeres. A jól időzített személycserére jellemző Gyurcsány Ferenc 2004-es miniszterelnökké válása, amikor a dinamikus politikus megjelenése új lökést adott a gondokkal küzdő szocialista pártnak.

A magyarországi demokráciával kapcsolatban folyamatos elvárásként van jelen az előző rendszerből átöröklött politikai elit cseréje. Erre a lépésre a legtöbb közép-kelet európai országban még a 90-es évek első felében sor került, kiiktatva ezzel megannyi konfliktus forrását.

Magyarországon jelenleg talán minden eddiginél kézzelfoghatóbb a regnáló pártvezetők lecserélése iránti igény. Ezt bizonyítja az általam végzett azon kísérlet, amelynek során különböző társadalmi csoportba tartozó szavazóktól kértem ugyanazt: olvassák el az általam átadott lapon szereplő két nevet, majd írják le azt először eszükbe jutó egy-egy szót. A két név a következő volt: Orbán Viktor, Gyurcsány Ferenc. Célom az volt, hogy megfigyeljem, milyen jellegű primer érzelmi reakció kapcsolódik a hazai politikai élet két legellentmondásosabb alakjához[9]

A tizennégy válaszadóból öten adták ugyanazt a választ[10], egyformán minősítve mindkét politikust.  Bár a mintavétel során a megkérdezettek alacsony száma miatt a kapott eredmény bizonyító ereje korántsem teljes, mégis határozottan erősíti egyes politikai elemzők azon állítását, amely szerint a hazai politikai élet vezetői – bár karizmájuk révén még mindig képesek szavazószerzésre és szavazóvesztésre egyaránt – olyannyira elvesztették dinamizmusukat, hogy sok választó csak, mint a struktúra megváltoztathatatlanságának jelképeire tekint rájuk, miközben fokozatosan politikai passzivitásba vonul.[11]

A szavazókat hosszútávon befolyásoló tényezők

Eva Anduiza-Perea a Barcelonai Autonóm Egyetem oktatója a következő kérdéssel vezeti fel a választói magatartásról szóló tanulmányát[12]: „Vajon a szavazók a politikai rendszer valódi értékmérői, vagy csupán foglyok önnön szociális helyzetük ketrecében?”

A politológusok legtöbbje – ahogy arra a Michigani Egyetem kutatói is rámutattak - egyetért abban, hogy a választók szociális előélete döntően és hosszútávon befolyásolja a politikához való viszonyukat.

A szociális struktúra elméletek egyike a társadalmi törésvonalak mentén vizsgálja a kérdést[13]. Törésvonalak az egyének és rétegek szintjén alakultak, alakulnak ki. Ezek egy része a a legtöbb országban megtalálható, míg bizonyos törések csak a valamilyen szempontból speciális helyzetben lévő országok esetében figyelhetőek meg.

A leggyakoribb különbség generáló tényezők:

Az általános ellentétképző okok közé sorolható többek között a szexuális identitás, a társadalmi osztályhoz, vallási felekezethez tartozás éppúgy, mint az, hogy az adott ország melyik régiójában él a választó.  A közvélemény kutatások megjelenés számos új információ nyújt a különböző rétegek szavazói magatartását vizsgálóknak. Az minden esetben érzékelhető, hogy a törésvonalak minden esetben az egyén és a közösség mindennapjait legérzékenyebben befolyásoló területeken alakultak ki, így nem csoda, hogy kiemelt jelentősséggel bírnak a választói döntések befolyásolása tekintetében. Jó példa a egyént meghatározó specifikumok jelentősségére, hogy homoszexualitás elfogadásáért küzdő választók általában az ilyen szempontból liberálisabb, nyitottabb pártra voksolnak, míg a jelenség ellenzői legtöbbször valamelyik konzervatív pártra szavaznak. Olaszország a régiók között kialakult törésvonalak jelentősségét példázza. Az önállósodásért küzdő gazdag északi területeken élők jelentős része szavaz a gazdasági fejlődést akadályozó déli területektől való elszakadás programját hirdető, nemegyszer szélsőjobboldali pártokra. 

A társadalmi törésvonalak speciális megjelenési területei:

 A speciális törésvonalak kialakulására számos ország szolgáltat példát. Spanyolország területén a magukat spanyolnak vallókon kívül élnek gallegok, katalánok és baszkok, akik mindnyájan a spanyol államtól függetlennek határozzák meg magukat és – bár jelenleg is jelentős autonómiával rendelkeznek – jövőben céljaik között a teljes elszakadás foglalja el az első helyet.

Az első világháborút követő „béketárgyalások” kegyetlen következményei máig beforratlan sebként éktelenkednek az európai kontinens testén. A versailles-i döntések olyan új, de napjainkra megcsontosodott törésvonalakat hoztak létre a közép-kelet európai régióban, amelyek nyelvi, etnikai és vallási különbségek egész során alapulnak. A feszültségekkel teli helyzet természetesen az állampolgárok politikai döntésein keresztül is érezteti hatását.

A társadalmon belüli törésvonalakat vizsgálva nem nehéz felfigyelni az Amerikai Egyesült Államok speciális helyzetére. Itt ugyanis szinte minden eddig említett különbségképző tényező jelen van. A régiók között különbségek, a nyelvi, bőrszínbeli különbségek és a vallásos sokszínűség mind- mind olyan jellemzők, amelyek döntően befolyásolják az amerikai politikát és a választópolgárok reakcióit. Vélhetően rengeteg tanulság vonható majd le az amerikai Demokrata Párt a 2007/2008-as jelöltválasztási kampányából, hiszen a Párt mindkét lehetséges elnökjelöltje egy-egy törésvonal közvetlen közeléből érkezett. Hillary Clinton lehet volna ugyanis az Egyesült Államok első női elnöke, azonban végül vetélytársa Barack Obama indúlhatott harcba az elnöki pozícióért. Az elnökválasztáson végül gyűzedelmeskedő Obama 2008. janár 20-i beiktatásával a világ vezető hatalmának első afroamerikai elnöke lett.

 Néhány évtizeddel ezelőtt teljesen elképzelhetetlennek tűnt, hogy ne két fehér férfi versenyezzen az elnöki pozícióért. A szavazói struktúra azonban olyannyira átrendeződött, hogy egy női, illetve afroamerikai jelölt állítása immár nem jelent kockázatot a nyugati pártok számára. A 2008-as amerikai elnökválasztás tekintetében fontos kiemelni, hogy az egyesült államokbeli vállasztópolgárok számára mind Clinton, mind Obama jelölése szimbolikus erővel bírt. Egy az elmúlt időszak gazdasági és katonai viharaitól megtépázott nemzet számára mindkét jelölt a múlt kudarcaival való szakítást és egy szebb, a korábbiaktól eltérő nemzeti jövő irányába vezető út reményét jelentett.

Ahogy tegnap ígértem, a ma felrakom a magyar pártok internetes aktivitásával kapcsolatos adatokat és viszonyítási pont végett az amerikaiakat is.

Az Obama által tökélyre fejlesztett kampánystratégia lényege, hogy minden korábbi kampánynál jobban támaszkodik a pártszimpatizánsok aktív közreműködésére. A központi kampánystáb tulajdonképpen csak a főbb irányvonalakat, a kezdő lökést adja meg a kampányhoz, mintegy elvetve ezzel a későbbiekben sokfelé ágazó mozgalom magvait. Ilyen magvakra jó példa akár a netroots nation, akár a my.barackobama.com. A kampánystratégák feladata ebben az esetben a keretek kialakítására, a tematizálásra és a különböző kommunikációs csatornák felügyeletére szorítkozik. Az érdemi munkát, azaz magát a választási kampányt maguk a választók folytatják blogok írásával (http://voteobama2008.blogspot.com/), facebook csoportok üzemeltetésével, vagy akár youtube-os vírusvideók (https://www.youtube.com/watch?v=wKsoXHYICqU) készítésével. Obama ezzel két legyet ütött egy csapásra: egyrészt minden eddiginél hatékonyabb kampánycsatornát nyitott az amerikai szavazók fiatalabb generációja felé, másrészt közösségi élménnyé, mozgalommá tette a voksolást megelőző időszakot.

Fontos kiemelni továbbá, hogy a politikai marketing új eszközei gyökeresen megváltoztatták a választók és politikusok kapcsolatát. Míg a klasszikus modell szerinti kapcsolatot a politikusokkal szemben tanúsított távolságtartás és szkepszis jellemezte, addig a XXI. század politikusai a közösségi oldalakon megjelenve a barátain postjai és fotói között megbújva juttatják el nekünk személyesnek tűnő üzeneteinket. Ilyenformán a politikus a korábbi "utálatos idegenből" hirtelen "kedves ismerőssé" változott.

De jöjenek akkor az ígért adatok, lássuk hol tartottak a magyar pártok és politikusok amerikai társaikhoz képest 2010. januárjában:

Twitter

Usa:

Demokraták

Barack Obama: 2.960.851 követő, 474 tweet

Joe Biden: 30.859 követő, 67 tweet

Republikánusok

John McCain: 1.686.351 követő, 879 tweet

Sarah Palin: 44.272 követő, 98 tweet

Magyarország:

LMP: 400 követő, 203 tweet – átlag 4 tweet/nap

MSZP: 33 követő, 0 tweet – 0 tweet/nap

FIDESZ: 34 követő, 532 tweet -  /Fidelitas: 101 követő, 193 tweet/ - átlag 28 tweet/nap

SZDSZ: 144 követő, 182 tweet – átlag 1 tweet/nap

MDF: nincs profil

Jobbik: 57 követő, 34 tweet /kuruc.info: átlag 85 tweet/nap/

Munkáspárt: 56 követő, 173 tweet – átlag 2 tweet/nap

KDNP: 13 követő, 0 tweet

Youtube.com

USA:

Barack Obama: 1.881 videó, 144.000.000 megtekintés, 182.041 tag

John McCain: 329 videó, 27.000.000 megtekintés, 27.807 tag

Érdekesség: Ron Paul-nak, Taxas republikánus képviselőjének van a 2. legtöbb tagja Obama után.

Magyarország:

fideszhu: 30 videó, 85.000 megtekintés, 33 tag

jobbikmedia: 71 videó, 2.150.000 megtekintés, 737 tag

lehetmas: 30 videó, 153.000 megtekintés, 125 tag

munkaspart: 13 videó, 48.000 megtekintés, 14 tag

ujszdsz: 42 videó, 17.000 megtekintés, 8 tag

Facebook.com

USA

Barack Obama: 7.100.000 tag

John McCain: 509.000 tag

Chuck Baldwin: 4.571 tag

Bob Barr: 8.999 tag

Cynthia McKinney: 7.000 tag

Palph Nader: 4.819 tag

Joe Biden: 185.000 tag

Sarah Palin: 1.155.000 tag

Bill Clinton: 277.000 tag

Newt Gingrich: 32.774 tag

Demokrata Párt: 59.000 tag

Republikánus Párt: 91.000 tag

Magyarország

Bajnai Gordon: 335 tag

Orbán Viktor: 1.200 tag

Vona Gábor: 57 tag

Fodor Gábor: 161 tag

Kóka János: 2.572 ismerős (publikus profil)

Tarlós István: 142 tag

dr. Kocsis Máté: 242 tag

Kósa Ádám: 826

MSZP: 226 tag

FIDESZ MPSZ: 307 tag

FIDESZ Ifjúsági Tagozat: 534

SZDSZ: 125 tag

LMP: 5.329 tag

Jobbik: 745 tag

Munkáspárt: 203 tag

KDNP: 3 tag

Végezetül egy magyar közösségi oldal adatai:

iwiw:

Parlamenti pártok:

KDNP: 3 klub, Hivatalos 8 tag, de összesen 2600 tag.

FIDESZ: 28 klub, Hivatalos lap: 1612 tag

MSZP: 4 klub, Hivatalos nincs – ellenben van 3 mszp ellenes klub

MDF: 1db soproni klub 2db taggal.

SZDSZ: 1db Szdsz ellenes klub…

Parlamenten kívüliek:

Jobbik: 86 klub, Hivatalos lap: 1208 tag + Jobbik a Fidesz helyett: 1823 tag

+Magyar Gárda/Új Magyar Gárda: a legnépesebb 4393 tag, összesen kb. 6500 tag.

LMP: 11 klub, Hivatalos lap: 2942 tag, fél év alatt 7 klub üzenet.

Munkáspárt: 6 klub, Hivatalos: 96 tag.

Radikális jobboldal:

barikád.hu: 3402 tag

kuruc.info: 7543 tag

Magyarok Nyilai Nemzeti Felszabadító Hadsereg:712 tag

Amint az látható, a különbség óriási az internet adta lehetőségek magyar és tengerentúli kihasználtságát illetően - de erről majd a sorozat további részeiben (bár azt előrebocsátom, hogy a fenti helyzet a magyar pártok tekintetében javuló tendenciát mutat).

Végre van időm, hogy nekikezdjek a blogírásba, amelynek nemtitkolt célja, hogy a kampány-marketinggel kapcsolatos kutatásaimhoz szerezzek némi motivációt vele. Kezdjünk is bele:

Az elmúlt években forradalomszerű változások zajlottak le a választási kampányok világában. Ha nagyon egyszerűen érzékletesen akarunk fogalmazni, azt mondhatjuk, hogy két jelenleg kétféle kampány létezik: az Obama előtti /klasszikus/ és az Obama utáni kampány. Míg korábban a felülről szervezett, centralizált  pénzfaló-kampányok voltak azok, amelyek segítségével a politikai pártok növelni, illetve stabilizálni akarták szavazóik számát, addig a 2008-as amerikai elnökválasztás óta egy a hagyományokkal szakító kampánystratégia diadalmenetét figyelhetjük meg világszerte. Obama kampánystábjának újítása leginkább abban állt, hogy felhasználva Saul Alinsky grassroot organization elméletét, egy alulról szerveződő, a választói aktivitásra és donációra alapozó és a villámsebesen fejlődő internet nyújtotta lehetőségeket maximálisan kihasználó, költséghatékony kampánnyal értek el sikereket.

Az már Obama győzelmét követően nyilvánvalóvá vált, hogy aki sikereket akar elérni a XXI. század politikai arénájában, az kénytelen szakítani a kampányok klasszikus - a hagyományos médiára támaszkodó - hagyományaival és az Obama által is használt eszközöket minél hatékonyabban kihasználva kell felépítenie stratégiáját.

Csöppet sem meglepő módon a hazai politikai erők figyelmét némileg elkerülte a kampánymarketing területén lezajlott paradigmaváltás és csak jelentős fáziskéséssel reagáltak az új idők új kihívásaira. Jelen blog célja, hogy folyamatosan kövesse a magyarországi választási kampány eseményeit - összevetve azt a modern kampányokkal szemben támasztott elvárásokkal. Ennek keretében a következő postban bemutatom a hazai pártok internetes aktivitásának januári adatait, továbbá ezen adatok - mintegy kontraszt gyanánt - egyesült államokbeli megfelelőit. Ezt követően egytől-egyig végighaladok a magyar politikai pártokon, természetesen a fenti szempontokat előtérbe állítva. A sorozat végeként talán válasz kapunk arra a kérdésre, hogy lehet-e sikeres kampányt folytatni a modern kampányeszközöket mellőzve?