A 2008-as amerikai elnökválasztás tapaszalatai
George W. Bush 2004-es választási győzelme egyúttal a demokrata jelöltet segítő kampánystratégák kudarcát is jelentette. A nem várt vereségre reflektálva számtalan olyan jellegű elemzés született, amely a Kerry és kampánystábja által elkövetett hibákat elemezte. Természetesen a 2008-as elnökválasztás idején követendő és alkalmazandó módszerek tekintetében is számtalan javasla született, amelyek küzül az előzőekben ismertetett Drew Westen tanulmás a legnagyobb hatású.
Az, hogy a demokrata párt elnökjelölő kongresszusa végűl Barack Obamát választotta a párt elnökjelöltjéűl, nyilvánvalóvá tette, hogy a 2008-as elnökválasztási kampány nagymértékben eltér majd a párt által a korábbi választások során folytatottaktól. Az első afroamerikai elnökejlöltté válaszásával ugyanis a korábban követetektől merőben eltérő utat választottak. Az eredmények tökrében nyugodt szívvel mondhatjuk: sikerrel. Obama jelölésével ugyanis rengeteg olyan lehetőség nyílt meg a demokrata think tank-ek előtt, amelyekkel a korábbi elnökjelöltek esetében nem számolhattak. A választott frissessége és tagadhatatlan karizmája által monden adott volt egy sikeres kampányhoz.
Bár Westen professzor személyesen nem volt Obama kampánystábjának tagja, azonban a demokraták által használt kampányeszközöket megfigyelve egyértelmű, hogy az általa tett megállapítások és javaslatok erőteljesen befolyásolták a választás menetét és sikerességét. Westen ugyanis közreadott egy kézikönyvet[1], amelyben a két nagy párt között elhelyezkedő centrumszavazók megszólításához alkalmazandó kommunikációs stratégia követelményeit vázolta fel. A voksolást követően több demokrata kampánytanácsadó hangsúlyozta: Westen javaslatait felhasználva a pártnak végre sikerült olymódon megfogalmaznia baloldali üzenetét, hogy azaz végre a semleges szavazók tömegeit is maguk mellé tudták állítani.
Az említett kézikönyvben Westen és kutatótársai olyan témákat tettek a vizsgálat tárgyává, amelyek vélhetően a legerőteljesebb érzelmi hatással bírnak majd a választók által meghozandó döntésre. Az kutatás célkeresztjábe a következő tíz témát állították:
- a kormányzat teendői
- bevándorlás
- fegyvertartás
- abortusz
- a homoszexuálisok jogai
- gazdaság
- adók
- az egészségügyi ellátórendszer
- nemzetbiztonság/külpolitika
- Irak
A fenti problémakörök kiválasztása már csak azért is indokolt, mivel a demokraták és republikánusok közötti különbség az ezen kérdésekre adott gyökeresen eltérő válaszokban érhető tetten legérzékletesebben. A Westen által alkalmazott kutatási módszer a következő volt: minden témával kapcsolatban tíz eltérő véleményt, illetve megoldási javaslatot vázolt fel. A megoldási alternatívák küzött elhelyezte a Republikánu- és Demokrata Párt által képviselt álláspontot egyaránt, továbbá a javaslatok megfogalmazásakor igyekeztek az adott párt által használt szavakat és retorikai megoldásokat alkamazni. A vizsgálatban résztvevő többszáz megkérdezettnek egyrészt rangsorolnia kellett a javaslatokat egy 0-10-ig terjedő skálán, másrészt ki kellett választaniuk azt a javaslatot, amelyet ők a legmegfelelőbbnek tartanak.
A válaszok elemzése során a válaszok azon elemeit kutatták, amelyek leginkább tükrözték a centrumszavazók által képviselt álláspontot. Mindenegyes téma esetében javaslatokat fogalmaztak meg – a válaszokból leszűrt tapasztalatokra támaszkodva – annak tekintetében, hogy milyen szavak, fogalmak illetve érvrendszer és retorikai eszközök használata estén maximalizálható a megszerzett szavazatok száma.[2]
A Drew Westen és munkatársai által készített javaslat hatása – Westen korábbi munkáihoz hasonlóan – meghatározó befolyással bírt a demokrata kampánystratégák munkájára.[3] A kézikönyv által felkínált eszközök alkalmazásra kerültek mind a szenátorjelöltek, mind a demokrata elnökjelölt által folytatott választási kampány során.
Barack Obama kampányának külsőségeit tekintve több olyan elemet találunk, amelyek együttes hatásának célja a Westen által megfogalmazott érzelmi hatásmechanizmus megindítása.
Az azóta az Egyesült Államok elnökévé választott politikust az elnökválasztási kampány során hevesen kritizálták azért, mert bizonyos bel- és külpolitikai kérdésekben nem képvisel konzisztens álláspontot. Obama kritikusainak kétség kívül igazuk van abban, hogy bizonyos témákban – leginkább az iraki háborúval kapcsolatban – meglehetősen gyakran tért el az általa korábban képviselt állásponttól. Nem hagyhatjuk figyelmen kívül azonban, hogy a kampány karakterét leginkább meghatározó elemek a demokrata elnökjelölt kampányának teljes időtartama alatt változatlanok voltak. Ez azért különösen fontos, mert a jelöltek által használt jelszavak, logók és audiovizuális eszközök azok, amelyek oly gyakran kerülnek kapcsolatba a választókkal, hogy ezáltal az érzelmi kapocs kialakításának leghatásosabb eszközei. A hosszú kampányidőszak alatt a szimbólumok változatlansága erősíti a szavazók jelölt iránti bizalmát és segíti a politikai üzenetekre kevésbé fogékony polgárok szimpátiájának megszerzését.
Az Obama által használt szimbólumrendszer
A demokrata politikus által használt szimbólumok üzenete – Bill Clintonhoz hasonlósan – a „Remény“ és az „Igen, képesek vagyunk rá!“ és a „Változás“ jelszavak köré csoportosúlt.[4] Ezen szlogenek mindegyike kifejezi azt az optimista, büszkén a jövőbe tekintő attitűdöt, amelyet a demokrata jelölt képviselt, és amely iránt az amerikai polgárokban oly nagy volt az igény. Az Obama által használt logó szintén a remény érzetét kelti. Az amerikai nemzeti lobogó színeiben pompázó felkelő napkorong üzenete: az elmúlt időszak megpróbáltatásai után egy új korszak hajnala virrad, egy korszaké, amelyben az emberek újra büszkék lehetnek arra, hogy amerikaiak.
[1] Westen, Drew: „Message Handbook for Progressives From Left to Center“, Westen Strategies, U.C.,; Greensberg Quinlan Rosner Research, 2008. in: http://afv.3cdn.net/6aa05fa8b9249f3364_0im6b9k8u.pdf.
[2] Példának okáért a kormányzattal kapcsolatos kommunikáció terén azt javasolták, hogy a „kormány“ szó használata helyett a választók meggyőzése céljából érdemesebb a „vezetés“ és a „igazi, rátermett vezető“ kifejezéseket alkalmazni.
[3] Dewan, Shaila; Brown, Robbie: „ A Psychologist Helps Democrats‘ Message“, in: The New York Times, http://www.nytimes.com/2008/10/30/us/politics/30message.html?_r=1
[4] A „Hope“, a „Yes we can!“, illetve a „Change“ jelszavak Obama minden kampányakciójának részét képezték.
[5] A 2008-as amerikai elnökválasztás jelöltjei által használt logók szakdolgozatom 3. számú mellékletét képezik.
[6] A dolgozat 4. számú melléklete tartalmazza Barack Obama talán legismertebb kampányplakátját és az erre adott - ezt kifigurázó - republikánus választ.